《解密 Instagram》阅读摘录

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介绍

《解密 Instagram》（No Filter）讲的是 Instagram 从诞生、爆红、被 Facebook 收购，到两位创始人 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 离开的全过程。它不是一本单纯介绍产品方法论的书，也不是一本把创业故事包装成成功学的书，更像是一部社交网络的公司史。

我在2013年第一次接触 Instagram，当时它已经是一个非常流行的应用了，我对它的理解也更多停留在“滤镜”“网红”这些标签上。Instagram 最早的吸引力并不是某个复杂技术，而是它把普通人的手机照片变得更好看，同时精心挑选出第一批高质量用户，让整个社区从一开始就有了某种审美标准。

Instagram的成功也不是某个功能或某次收购带来的，而是多个因素在正确时间叠加的结果：智能手机摄影、Twitter 爆发、早期摄影社区、名人入驻、Facebook 的基础设施和广告系统。这也是这本书里最有意思的部分：Instagram 的成功来自产品、文化、名人、社区、增长和商业化的叠加。它看起来轻盈、漂亮、克制，但背后其实一直被更强大的平台逻辑推动着。尤其在被 Facebook 收购之后，Instagram 一边获得了基础设施和资源，另一边也逐渐失去独立产品的边界。

TL;DR

如果只是想快速了解这本书的核心观点，我会把它归纳成下面几点：

1. Instagram 最早的差异化不是技术复杂度，而是让普通照片变得值得分享。
2. 一个产品的社区气质，往往由最早的一批用户决定。
3. 当用户规模达到数亿甚至十亿级别时，任何微小产品改动都会产生巨大的社会影响。
4. 被大公司收购能够获得资源和增长速度，但独立性也会持续被稀释。
5. 算法会改变创作者行为，平台奖励什么，用户就会生产什么。
6. 社交平台售卖的不只是广告位，也在塑造人们如何理解自我、关系和生活。

摘录

以下摘录来自我在微信读书里标记的 65 条笔记，按产品、社区、收购、算法和创作者几个主题做了筛选.

产品的诞生

1. 2005年的冬天，大三的斯特罗姆流连于各个咖啡馆，到处拍照，试图去欣赏模糊、离焦的美。可以通过技术处理将那些方形照片转换为艺术，这一想法深深植根在斯特罗姆的脑海中。更重要的是他还学到了一个道理——复杂的技术不一定会让事物变得更好。

   这是我读这本书最先记下来的观点。很多时候一个产品真正打动用户的地方不是技术炫技，而是把一个具体的小问题解决得足够轻巧。Instagram 早期的滤镜就是这样，它没有重新发明摄影，却让普通人的照片第一次看起来有了“作品感”。

2. 工程师和艺术家都是从无到有地创造一些东西，只不过目前用的是代码而已。

   这句话放在 Instagram 的故事里很贴切。Instagram 并不只是一个工程产品，它从诞生开始就带有强烈的审美取向。产品创始人如果完全没有艺术和文化感知，很难做出这种气质。

3. 舒茨告诉斯特罗姆自己可能不会使用他的新应用，因为她手机里的照片都不怎么好看，至少不如他们的朋友霍克默思的好看。她于是说道：“那我觉得你们也应该有滤镜。”斯特罗姆意识到女友是对的。如果人们上传之前要用其他程序来加滤镜，为什么不让他们在自己的程序里就可以用呢？

   滤镜不是创始人凭空想到的功能，而是来自一个非常具体的反馈：创始人女朋友反馈手机照片不够好看。很多产品功能并不是来自宏大的战略规划，而是来自一句很普通的“我不会用，因为我拍得不好看”。

4. 不久之后，他在墨西哥一家卷饼摊位前碰到了一条浅黄色的小狗，他给小狗拍了照片，并用这张照片测试了自己的滤镜。照片里的小狗正抬头看着舒茨，斯特罗姆的凉鞋出现在镜头的一角。这张发布于2010年7月16日的照片成了这个日后发展为Instagram的应用程序的第一张照片。

   很多伟大的产品，第一条内容看起来都非常普通：一张小狗照片、一个测试状态、一段没有意义的代码提交。但这些普通开端在事后会被赋予一种历史感。我也找到了这张照片。

5. 莱斯在相机胶卷中找了20张照片来测试他的每个想法，这些照片分别是日出、日落，运用不同的颜色以及一天之中不同的时间拍摄成的。他最终做出了四款滤镜，分别叫作Amaro、Hudson、Sutro和Spectra。

   现在再看滤镜这个功能可能会觉得它已经很基础。但在手机摄影刚开始流行的时候，滤镜几乎就是把“普通照片”变成“可分享照片”的核心功能。

6. 他们对于应用的第一批用户可谓是精挑细选，他们都是优秀的摄影师，特别是在Twitter有众多粉丝的摄影师。这批用户决定了应用的艺术基调，并且产出了优质的内容供人们欣赏。他们进行的是Instagram有史以来第一次影响力竞赛，多年后，影响力竞赛才成为一个概念。

   社区产品最早的用户非常重要，他们会定义后续用户进入时看到的“这里应该发什么”。Instagram 如果一开始充满随手乱拍的照片，可能就不会形成后来那种美学标准。

7. Instagram程序谁都能写，但Instagram社区不是谁都能建的。那些艺术家、设计师和摄影师都渐渐地开始喜爱并宣传Instagram，而Instagram要做的就是让他们保持这份热情，而且保持得越久越好。

   这句话几乎可以作为所有社交产品的注脚。功能可以复制，社区气质很难复制。

增长与社区

1. 刚开始使用Instagram的用户会发现，一些生活中原本不被关注的东西，比如路牌、花丛和墙壁上的裂缝，突然之间都变得值得关注了，因为这些都能拍成有趣的照片。滤镜让Instagram上的所有照片都有了一种怀旧的感觉，正如老式宝丽来相机拍出来的那样。

   一个好的工具会改变人看世界的方式。Instagram 让人们开始主动寻找生活里适合被构图、被滤镜处理、被分享的瞬间。它既扩大了普通生活里的美，也训练了人们用平台的眼光审视生活。

2. 照片把当下的美好瞬间变成回忆，让人们在一天的工作之后可以回顾生活并感到美好。

   这也是 Instagram 早期最迷人的地方：它不是让你消费远方的生活，而是重新观看自己眼前的生活。后来平台越来越商业化之后，这一点反而变弱了。

3. 公司开始频繁地在iPhone上推出更快、更流畅的应用程序版本，几乎两三周就要更新一次，以至于斯威尼都没有时间去写苹果应用商店上的新功能简介了。于是他想出了一个十分概括的表达：此更新包含一些错误修复和性能提升。此后，其他硅谷的应用程序也都开始沿用这一表达。

   我们现在已经对这句话习以为常。很多互联网行业的惯例最早可能只是某个团队在快速迭代中临时做出的选择。

4. 斯特罗姆早已决定Instagram不会为任何人的内容付费，他希望每个人都是因为Instagram有趣且好用才心甘情愿在上面花费时间，而不是出于任何商业原因。所以，他拒绝为比伯花钱，也不接受他的投资。

   在今天看这一点有点奢侈。现在平台、品牌和创作者之间的商业关系已经高度成熟，但 Instagram 早期仍然希望内容是因为产品有趣而自然出现的。

5. 在社区经理里德尔的带领下，Instagram选择在侦探犬酒吧举办名为InstaMeet的活动。他们公开邀请当地的Instagram用户来和团队见面，谈谈对应用的看法。

   InstaMeet 这种活动很像早期社区产品会做的事情：团队不是躲在数据后台看用户，而是去见真实的人。

6. 大型的科技公司有足够的资源，他们的社区发展以及内容清理工作通常是分开进行的，特别是在发展初期，他们并不会在这方面花太多心思。然而在意识到放任其发展将招致恶劣的影响后，佐曼和里德尔不仅会思考如何去解决那些问题，而且认识到了主动推广理想内容的重要性。

   社区治理不只是删除坏内容，也是在定义什么是好内容。一个平台越早意识到这件事，越有可能形成清晰的社区文化。

7. 两位Instagram的创始人表现出恰到好处的热情。斯特罗姆认为无论如何，保持礼貌是没错的。毕竟Twitter对Instagram的发展还起着关键作用，Facebook和苹果也是。如果他们把任何一段关系搞砸了，都会对公司的未来产生不良的影响。

   创业公司早期的独立性并不是绝对的。它需要依赖大平台带来的流量、分发和生态位，一旦任何一段可能的关系破裂都会影响未来命运。

被 Facebook 收购

1. Instagram此次的收购结果——被收购却保持独立——这在科技界的并购史上开了一个重要的先例，特别是当科技巨头越发壮大，像Instagram这样的小型企业想要找到除了与之竞争或走向灭亡之外的其他选择时，显得尤为独特。

   收购让 Instagram 获得了资源和安全感，也埋下了后来权力边界不断被重新划定的伏笔。

2. 如果我们自己做不出能够打败Facebook的产品，那其他人迟早会做出来。互联网从来不是个友善的地方。不再流行的东西会消失得无影无踪，苟延残喘都是一种奢侈。

   这句话非常硅谷，也非常残酷。互联网产品一旦失去增长和注意力，衰落速度往往比传统公司更快。

3. 日后，Instagram的社交网络也一定能带来收益。扎克伯格认为只要有用户，就有发展业务实现盈利的空间，并且用户越多越好。

   这是扎克伯格的平台逻辑。

4. Facebook就像一个长期的同学聚会，每个人都可以和熟人分享自己人生中新的里程碑。而Instagram则永远是初次约会，每个人都在上面展示自己生活中最好的一面。

5. 斯特罗姆开始慢慢接受收购已经结束这一事实。他那些专注、高效且热情的成员也即将成为这家巨型企业的一部分，享受硅谷人才竞争时代带来的种种福利。万一这些让他们失去动力了该怎么办？万一他们觉得已经足够成功，不想继续努力了怎么办？

   大公司资源会降低生存压力，也会改变团队气质。

6. Facebook会自动记录用户每一个细微的操作，不仅是他们的评论和点击，而且包括他们输入却没有发送的文字，在浏览时停留了很久却没点开的内容，以及人们进行了搜索却没有添加好友的用户名字。

   读到这里还是会感到不适。产品增长背后是越来越精细的数据采集，而普通用户往往并不知道自己的哪些行为正在被记录和解释。虽然本质都是用便利换隐私。

产品哲学的冲突

1. 他们唯一需要证明的就是自己的修改导致了某些重要指标（比如用户的使用时间）的增长，不管这个增长有多小。这一点大大提升了工程师和设计师的工作速度，所以不会再有人花过多时间去争论为何或是否要打造新事物。

   当受众是数亿人时极小的指标变化都可能意味着巨大的商业结果。这也是大部分互联网公司都非常重视数据驱动的原因。它让产品决策变得更快，但也让产品变得更短视，更多地被指标牵着走，而不是被用户体验牵着走。

2. 玛丽莎·梅耶尔进行了著名的色彩测试，通过测试41种不同的蓝色阴影从而找出能够使公司的超链接得到最多点击量的颜色。测试发现，相比偏绿色的蓝色阴影，使用偏紫色的蓝色阴影能够为公司带来每年2亿美元的增长。当受众是数百万或数十亿人时，看似微不足道的变化也可能会产生巨大的影响。

   这类故事在互联网行业非常经典。它说明数据驱动很强大，也说明大规模产品会把设计判断压缩到极细的变量里。

3. 孝治出于对Instagram的热爱，在斯特罗姆的号召下，曾一个人把应用翻译成了日文。他发现，当Instagram用Facebook的翻译版本替换自己的翻译时，原本已经解决的一些小问题又再次浮现了。

   产品细节一旦被统一流程覆盖，很容易丢失原来社区里长出来的语感。

4. 每周，Instagram的成员都会卷起车库门，邀请经过的Facebook员工进来喝咖啡，试图借此结交朋友。尽管园区里到处都有免费的咖啡，但Instagram提供的是优质咖啡——手冲和滤滴咖啡。

   被收购后的 Instagram 像是在大公司园区里努力保留自己的小公司文化，连咖啡都成了一种边界感。

5. Instagram的力量与其说是在于技术，不如说是在于文化和社交网络，这一点要感谢团队从应用诞生之初就开始的拓展和策划工作。

   技术是必要条件，但不是充分条件

6. 如果把照片用1到10来打分的话，Instagram是用来发布7分以上的那些照片的，如果他们改变了这一点，那Instagram就毁了。

   这个说法解释了为什么 Stories 对 Instagram 是一次巨大转向。信息流里展示的是精选生活，而 Stories 则把平台带向更日常、更低压力、更即时的表达。

7. 正如The Verge网站当时所写的：“借鉴Snapchat对Instagram来说行得通，但出于某种原因，Facebook去做就感觉有些令人失望，并且显得过于迫切。”

   同样是复制，Instagram 被认为是借鉴成功，Facebook 却显得焦虑和笨重。

Stories、算法与创作者

1. 斯特罗姆解释说，每个用户都可以上传视频，并且视频会在24小时后消失。

   Stories 的核心机制看似简单却改变了 Instagram 的内容气质：从“精选作品集”变成了“日常流水账”。

2. Instagram 团队打算反其道而行之——向所有5亿用户同时发布 Stories，至少先发布一个简单版的。他们称之为“YOLO发布”，YOLO是“You only live once”（你只能活一次）的首字母缩写。

   连发布都有 YOLO。

3. “五、四、三、二、一。”团队倒数着，接着夏普按下按钮，在太平洋标准时间早上6点向全世界发布了Stories。

   这一幕很有戏剧性，一个产品功能在那一刻被推向全球 5 亿用户。

4. 斯特罗姆告诉他的公关团队，他想向媒体承认，Stories是Instagram抄袭Snapchat，这就是为什么他们有着相同的名字。

   这一点反而让我对创始人多了一些好感。互联网产品之间互相借鉴早就不新鲜，但很少有人愿意直接承认。

5. 这个算法不再把最新发布的帖子放在最前面，而是会把用户的朋友和家人发布的内容放在公众人物发表的内容之前。并且他们决定，这一算法不会像Facebook的消息推送那样，以让人们在Facebook上花更多时间为目标。

   算法排序改变的不只是阅读顺序，也改变了创作者的心理预期。用户开始不确定自己的内容为什么被看见，为什么没人看见，于是平台焦虑就产生了。

6. YouTube网站的算法逐渐开始根据观看时长来奖励创作者，YouTube认为人们花在一个视频上的时间越长，这个视频就越有吸引力，因此，其在搜索和推荐中排名就会越高。这种做法产生的后果就是，网站上想出名的用户不再制作短剧，转而开始拍摄15分钟的化妆教程和长达近一个小时的关于游戏角色的辩论。

   平台奖励什么，创作者就适应什么。今天我们在很多平台看到的内容形态，其实不是自然长成的，而是被推荐机制和商业模式塑造出来的。

7. 根据世界旅游业理事会的数据显示，2017年旅游市场规模达到了8.27万亿美元，高于2006年的6万亿美元，部分原因是“伴随着社交网络发展，年轻人的旅行目的地意识逐渐加强”。

   这已经不是一个拍照应用的问题了。当一个平台拥有十亿级用户，它就会成为社会审美和消费选择的一部分，小红书也是这样一个例子。

8. “你需要不断地给机器添料，你需要一直产出内容。人们认为我们过着梦想中的生活，这确实是事实，但同时我们需要一直思考，在哪里可以找到好的内容，好的内容，好的内容……”

   普通用户羡慕创作者的生活，创作者则被平台节奏推着一直产出。看似自由的职业，背后也有另一种形式的绩效考核。

收购的代价

1. 公司创始人布莱恩·阿克顿和简·库姆坚决反对这个想法，因为这违背了WhatsApp的座右铭——“没有广告，没有游戏，没有噱头”——他们认为这会破坏用户的信任。

   WhatsApp 的故事也说明了同一个问题：当产品进入 Facebook 体系，创始人的产品信念迟早会和集团商业目标发生冲突。

2. 阿克顿强调：“为了更大的利益，我出卖了用户的隐私。我做了选择也做了妥协。我每天都在受此煎熬。”

   很多科技公司早期都用理想主义吸引用户和员工，但当规模、资本和广告系统进入之后，理想主义会被迫接受现实检验。

3. 莫塞里说：“我们相信，相比其依靠自身资源来说，Facebook的基础设备让Instagram的发展速度增加了两倍多。”10亿用户的里程碑“让我们正好有机会反思这次收购的大获成功”。

   Instagram 的确借助 Facebook 变得更大、更快、更稳定，所以这件事不能简单理解成“好”或“坏”。

4. 克莱顿·克里斯坦森的产品开发理论认为，消费者“雇用”一个产品来完成某项任务。例如，Facebook是用来发消息、看新闻和分享链接的，而Instagram则是用来发布照片和关注感兴趣的领域。

   Facebook 被用户用来联系熟人、看新闻、分享链接；Instagram 被用户雇用来发布照片、观看兴趣和展示自我。

5. 在斯特罗姆多年来花了这么多时间学习领导力，读了那么多关于如何成为一名更好的CEO的书，做了那么多个人提升方面的探索后，他意外地发现——自己不是老板。

6. 2019年底，Instagram宣布将不再显示照片的点赞数。莫塞里解释说，隐藏点赞数旨在减少用户与其他人比较时所产生的自卑感，也在“试图让用户使用Instagram的压力更小，让平台上的竞争更少”。

   点赞数是一个非常小的界面元素，却承载了巨大的心理压力，隐藏点赞数像是一种迟来的修正。

7. 斯特罗姆和克里格把Instagram卖给Facebook，是因为他们想要应用的规模更大，热度更高，存续性更久。但当收获10亿用户之后，这款原本为了产生巨大影响力而开发的应用却被卷入了一场关于个性、自尊和排序的企业斗争中。如果Facebook的历史是前车之鉴的话，那么，收购的真正成本将落在Instagram的用户身上。

   这也是这本书标题 No Filter 的意义。滤镜让照片更美，但平台本身后来却越来越难以被滤镜修饰。它既创造了美好的表达空间，也放大了比较、焦虑和商业化。